1995 war John Leonard in der Nähe von Seattle ein 20-jähriger College-Student, der gleichzeitig als Minor-League-Fußballtrainer fungierte und von einer Zukunft im Geschäft träumte. Dann veränderte eine leere Limonadenflasche sein Leben für immer.
Leonards ungewöhnliche Reise ist Gegenstand einer neuen Netflix-Dokumentarserie mit dem Titel „Pepsi, Where’s My Plane?“. Premieren Donnerstag. Es ging darum, wie er sich mit einem der größten Unternehmen der Welt für ein ausgefallenes Angebot in einem Fernsehwerbespot messen konnte.
Mitte der 1990er Jahre waren die Cola-Kriege in vollem Gange. Um abgestumpfte Gen Xer dazu zu bringen, Coca-Cola vorzuziehen, führte Pepsi das Konzept der Pepsi-Punkte ein, die gegen Waren eingelöst werden können. Nach jahrelangen hochtrabenden Slogans ist die Anzeige plötzlich überraschend unverblümt: „Drink Pepsi, buy stuff.“
Ein Punkt für ein Trinkbrunnengetränk, zwei Punkte für eine 2-Liter-Flasche und fünf Punkte für eine 12er-Packung. Die Preise reichen von Baseballmützen (60 Punkte) und T-Shirts (80 Punkte) bis hin zu einigen hochpreisigen Gegenständen wie Mountainbikes (Tausende). Eine optimistische Fernsehwerbung bewarb sogar einen Harrier-Jet in Militärqualität für bis zu 7.000.000 Punkte.
Die lächerliche Anzeige enthält keinerlei Haftungsausschlüsse, Kleingedrucktes oder rechtliche Hinweise, um den Zuschauern zu sagen, dass alles ein Witz ist. Leonard war besessen davon, genug Punkte zu bekommen, um einen Kämpfer zu bekommen.
„Ich fing an zu denken, oh mein Gott, wie kannst du das eigentlich machen“, sagte Leonard. „Aber ich konnte es nicht realisieren. Und ich musste einen verrückten Partner für den Deal finden. Zum Glück kannte ich zufällig jemanden, der sich qualifiziert hatte.“
planen
Er rief Todd Hoffman an, einen alten Freund, der beträchtliche geschäftliche Erfolge erzielt hatte. Die beiden trafen sich auf einer Bergsteigerexpedition, und Hoffman betrachtete sich als Leonards Karrierementor. Als Young seine Ambitionen für Pepsi ankündigte, sagte Hoffman, er sei dabei.
Er sagte, er würde ihm helfen, den Jet zu bekommen, und zusammen würden sie eine Firma gründen, die Flugzeuge für Flugshows, Filmaufnahmen und andere Veranstaltungen leasen würde. Um sicherzustellen, dass ihre Ambitionen gerechtfertigt waren, hüpfte Leonard zwischen Boeing und dem Pentagon hin und her, um unter dem Deckmantel eines Schulprojekts zu fragen, ob Zivilisten tatsächlich einen Harrier-Jet besitzen könnten.
Der Sprecher des Pentagon, Ken Bacon, sagte dem jungen Unternehmer, die Antwort sei ja, solange die Flugzeuge nicht bewaffnet seien und keine Radarstörtechnologie hätten.
Hoffman ließ Leonard einen detaillierten Geschäftsplan erstellen, und sie machten sich an die Arbeit. Diese 7 Millionen Chips waren nichts weniger als eine Tortur.
Leonards erste Idee, eine Flasche zur Aufbewahrung von Schlägern, erforderte sechs Lagerhäuser, mehrere Lastwagen und ein Team von Fahrern, um die Flaschen monatelang zu kaufen und zu lagern. Die geschätzten Kosten belaufen sich auf 3,4 Millionen US-Dollar, was 16 Millionen Getränke erfordert. Hoffman schickte seinen jungen Schützling zurück ans Reißbrett.
Dann entdeckte Leonard eine Lücke im Kleingedruckten, als er den Pepsi-Katalog in einem Supermarkt in der Nähe seines Hauses durchstöberte. Pepsi-Punkte können für jeweils 10 Cent erworben werden, hieß es.
Und einfach so nahm Leonards Plan endlich – und einfach – Fahrt auf.
Jetzt stand seinem Traum nur noch ein Scheck über 700.008,50 Dollar im Wege – eine Zahl, die die geringe Anzahl von Pepsi-Punkten berücksichtigte, die das Paar bereits angehäuft hatte –, den Hoffman glücklich schrieb.
Nach wochenlangem ängstlichen Warten kam der Scheck per Post mit einer Notiz von der PepsiCo-Zentrale zurück, in der dem Paar mitgeteilt wurde, dass die Aufnahme des Harrier-Jets in den Werbespot nicht mehr als ein Witz war. Für ihre Mühe bekamen sie Coupons für eine Handvoll kostenlose Limonaden.
Weder Leonard noch Hoffman wollten nein sagen. Sie haben einen Brief von Larry Schantz, einem Anwalt aus Miami, angeheuert, in dem sie Pepsi aufforderten, ihre Vereinbarung einzuhalten.
1996 reichte der Sodariese in New York eine Klage ein, um ein Feststellungsurteil zu erwirken, wonach er nicht verpflichtet sei, Leonard und Hoffman Harrier-Jets zu liefern.
Zitate, Michael Avenatti und Prozesse
Shantz griff ein und erhob sofort Gegenklage mit der einfachen Begründung, dass Pepsi verpflichtet sei, den Jet nach klaren Regeln zu produzieren, da es in ihren Werbespots kein Kleingedrucktes oder Verzichtserklärungen gebe.
Gleichzeitig zeigte das Unternehmen in seinen Anzeigen Anzeichen von Unsicherheit. In der Dokumentarserie enthüllte Michael Patti, damals Creative Director von BBDO Worldwide, der Werbeagentur, die die Pepsi-Werbung produzierte, dass besorgte Führungskräfte ihn zweimal baten, die Anzeige zu überarbeiten.
Zum ersten Mal änderten sie die Anzahl der Punkte, die erforderlich sind, um sich einen Freijet zu sichern, von 7.000.000 Punkten auf 700.000.000 Punkte – eine Zahl, die Patty ursprünglich als noch lächerlicher bezeichnet hatte. Die zweite Überarbeitung sieht die jetzt himmelhohe Zahl gefolgt von „nur ein Scherz“ in Klammern.
Patty sagte, die Änderungen seien „ein Schuldbekenntnis“.
Nicht lange danach bot Pepsi Leonard und Hoffman eine Abfindung in Höhe von 750.000 Dollar an, aber Leonard lehnte ab. Er will den verdammten Jet.
„Nun natürlich [I would have settled]„Aber ich freue mich immer noch darüber, dass ich damals mutig genug war, zu diesem Schluss zu kommen.“ Es ist vielleicht nicht die klügste Entscheidung, die ich je in meinem Leben getroffen habe. “
Ein heißer junger angehender Anwalt namens Michael Avenatti schließt sich ihrer Sache an und kümmert sich kurzfristig um die Medienarbeit für den Fall.
„Ich dachte, wir könnten diesen Jet bekommen“, sagte Avenatti in der Dokumentation. „Wir werden mit einigen aggressiven PR-Aktionen öffentlichen Druck ausüben müssen. Volle Gerichtspresse mit den Medien.“
Am Ende entschied ein Richter zugunsten von Pepsi und sagte, kein vernünftiger Mensch hätte gedacht, dass das Sammeln von Pepsi Rewards-Punkten zu einem Harrier-Jet führen würde.
„Der Richter hat dieses vernichtende Urteil gefällt – arrogant, größenwahnsinnig“, sagte Hoffman.
Auch wenn sie weder ihren Jetset – noch ihre lukrativen Abfindungen – bekamen, hinterließen Leonard und Hoffman doch Eindruck und läuteten eine Ära ein, in der Haftungsausschlüsse zu einem festen Bestandteil vieler Werbespots wurden.
„Fünfundzwanzig Jahre später lernt das jeder an der juristischen Fakultät“, sagte Regisseur Andrew Renzi der Post. „Man könnte argumentieren, dass dies wahrscheinlich das Größte war, was in den Coke Wars passiert ist. Werbung hat sich für immer verändert.“
Hoffman ist im Ruhestand und kämpft seit Herbst 2021 gegen Krebs. Er plant bald eine fünfwöchige Reise nach Indien, wo er nichts als Erkunden und Abenteuer tun wird.
Leonard lebt jetzt mit seiner Frau, zwei Kindern und einem bevorstehenden dritten Kind in Washington, D.C. Er beaufsichtigt die Strafverfolgungs- und Rettungsdienste für den National Park Service.
“Ich bin ein Zauderer”, sagte er. “Oder sagen wir es milde, ich bin ein Spätzünder.”